マーケティング

経営管理大学院 マーケティング 前期・月曜・3限

概要
 市場を創造し、市場に適応するという事業における最大の課題を達成するのが、マーケティングの任務である。顧客との関係の創造と維持を目的とする、市場志向のマネジメントがその中心である。本授業では、広範囲にわたるマーケティング領域について、個々の技術・スキルではなく、トータルな組み立てをデザインする論理、そこで進行するプロセスについて学ぶことを目標とする。
 また、テキストの内容を理解するという受け身の知識では、実践的な能力形成に結びつかないということを考慮し、授業は学生の発言とそれに対するコメントを中心とした参加型の授業スタイルですすめる。したがって、毎回の授業では、該当の教科書をよく読み、各章の演習課題についての解答レポートを作成して提出すること。授業は作成してきた解答レポートをもとに、演習課題の解答についての発言を指示し、討論をすすめていく。

テキスト:石井淳蔵・栗木契・嶋口充輝・余田拓郎『ゼミナールマーケティング入門』日本経済新聞社、2004年。
参考書:『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 基本編』ピアソン・エデュケーション。
若林靖永『顧客志向のマス・マーケティング』同文舘、2003年。


講義計画
 1 授業概要の説明
  経営管理大学院の理念、教育目標をふまえて本基礎科目のねらい、授業方法について説明する。
 2 市場をつくり出す企業活動
  マーケティングとはなにか、という基本的な定義、役割について考える。
 3 価値形成のマネジメント
  マーケティング・マネジメントの要素のうち、製品戦略および価格戦略について考える。
 4 価値実現のマネジメント
  マーケティング・マネジメントの要素のうち、チャネル戦略およびコミュニケーション戦略について考える。
 5 マーケティング組織のデザイン
  マーケティングを実行する企業組織の形態・構造、そのメカニズムについて考える。
 6 マーケティング資源の配分
  経営資源の配分のマネジメントについて、プロダクト・ポートフォリオの理論と活用について考える。
 7 事業の定義
  事業とはいかにして定義したらよいのか、について考え、それを戦略的発想に生かす。
 8 消費者行動の理解
  マーケティングにおける消費者行動を理解する理論枠組みについて考える。
 9 競争構造の理解
  業界をとりまく競争構造がいかに事業収益に影響するかという理論と活用について考える。
 10 取引関係の理解
  組織間関係、取引コスト論など、マーケティング組織間の取引関係の設計・選択について考える。
 11 プロセスとしての競争
  競争をダイナミックな市場との、競合他社との、関連産業とのプロセスであるという理論と活用について考える。
 12 産業のライフサイクル
  プロダクト・ライフサイクルの理論と、それをふまえたデファクト・スタンダードなどについて考える。
 13 チャネル資産のマネジメント
  チャネルを資産としてとらえて、チャネル様式の設計・選択について考える。
 14 顧客関係のマネジメント
  顧客関係を資産としてとらえて、リレーションシップ・マーケティングについて考える。
 15 ブランドのマネジメント
  ブランドを資産としてとらえて、ブランドを中心としたマーケティングのあり方について考える。